El control de los medios de comunicación de masas en Japón
Karel van Wolferen
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Revista del Japón
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Traducción libre del libro The Enigma of Japanese Power, escrito por Karel van Wolferen, Charles E. Tuttle Company, 1993, Capítulo 6: La sumisa clase media, pp. 230-237.
El control de los medios de comunicación de masas en Japón
La cultura masiva japonesa se hace a la medida para mantener el ordenado mundo del asalariado. (...) Hace mucho tiempo que desaparecieron los días del cine japonés serio, que exploraba los temas sociales y políticos. Desde los 60, los estudios de cine japoneses, que son ya una parte del Sistema, se han volcado a la producción de una pequeña variedad de fórmulas rígidas. Los estudios Toei han tenido, desde hace mucho tiempo, estrechas conexiones con el grupo del hampa Yamaguchi-gumi y han hecho cientos de filmes que celebran las tradicionales costumbres de los mafiosos, así como películas sobre la historia de la guerra y de la posguerra con un matiz nacionalista.Dos o tres veces al año, quizás, un director más independiente producirá una obra de calidad; pero, aun cuando éstas satirizan prácticas sociales contemporáneas, carecen de un análisis implícito de sus orígenes. Grupos de teatro vanguardista, algunas veces, se proclaman como voces políticas, pero sus mensajes son abstractos e imponderables.
La organización de la cultura masiva
Un factor crucial en la cultura popular japonesa es su grado de organización comercial. Hay poco espacio para el aventurero. Un ejemplo es el director de cine Oshima Nagisa, uno de los pocos artistas japoneses preocupados seriamente por cuestiones sociopolíticas tales como el movimiento estudiantil de los años 50 y 60 y la comunidad de coreanos que vive en Japón. Acabó siendo relegado a los márgenes de la industria cinematográfica hasta el punto en que ha debido financiar sus proyectos con fuentes foráneas. Incluso el arte serio está altamente organizado, con escalafones que determinan el nivel de ingresos. Pintores, grabadores, músicos y actores japoneses están ligados a los sistemas que son mucho mas jerárquicos, prohibicionistas e inflexibles que en Occidente.
El control de la cultura masiva japonesa se lleva a cabo fácilmente sin un dominio gubernamental abierto y directo. Es poco probable que los japoneses, con talento o sin él, contribuyan a la cultura masiva, a no ser de que estén contratados por una empresa ordenada jerárquicamente en el sector del entretenimiento o estén ligados, de alguna manera, a la red de ejecutivos de jinmyaku (1) (oligarquía), en dichas empresas. (...) Cualquier cosa que concierna a la cultura de masas puede ser controlada porque las instituciones privadas están informalmente conectadas a un número de grupos de elite. Estas incluyen estudios de televisión y cine, así como la mayoría de los grandes periódicos y las editoriales. Quizá el mejor ejemplo, probablemente, se dé en el mundo de la publicidad y en particular con Dentsu, la mayor agencia de publicidad del mundo.
El jefe oculto de los medios
Dentsu hace más que cualquier empresa, en cualquier lugar del mundo, para moldear la cultura popular, tanto directamente como a través de hordas de subcontratistas. También organiza grandes acontecimientos tales como exposiciones y visitas papales. Es muy activa políticamente.
Dentsu es directamente responsable de un tercio de toda la publicidad de la televisión japonesa y casi monopoliza la programación de patrocinadores durante las horas de mayor sintonía, todo esto sin mencionar el control que ejerce a través de sus numerosas subsidarias y empresas contratistas. Unas 120 empresas cinematográficas y más de 400 estudios contratistas de arte gráfico están bajo su alero. Los patrocinadores que quieren exhibir sus comerciales en programas de televisión entre las 19.00 y las 23.00 horas, no tienen casi ninguna otra opción que recurrir a Dentsu, porque esta empresa controla la selección de patrocinadores y la mayor parte del material de los programas.
Los productores bromean al referirse a Dentsu como la oficina editorial de Tsukiji (el vecindario que alberga su monumental casa matriz). Puede jugar este papel porque en Japón el volumen de negocios tiende a corresponder directamente al grado de influencia política. Bajo tales circunstancias, es un privilegio ser tratado con consideración por Dentsu y los avisadores tienden a seguir sus instrucciones más que al revés. Lo mismo sucede también con los canales de televisión comercial, los cuales se han vuelto altamente dependientes de Dentsu.
El resultado es que la influencia de Dentsu en la cultura televisiva japonesa no es comparable a ningún otro tipo de control social a través de los medios de comunicación en ningún lugar del mundo. Y esto es de una significancia política tremenda. En ningún lugar ha sido inyectada la droga de la televisión tan exitosamente como en Japón, y en ninguna parte la adicción se ha enraizado de tal modo, con aparatos de televisión en restaurantes, tiendas, autocares e incluso taxis. Muy pocos países, si acaso alguno, pueden sentirse orgullosos de la calidad de sus programas de televisión en general, pero el desierto global cultural tiene áreas de mayor y menor miseria. Algunas veces la NHK (comparable a la BBC) -irónicamente, la estación más directamente asociada al oficialismo- transmite un programa serio en el que a los reporteros les está permitido hacer preguntas genuinas sobre temas sociales. Sobre el resto, sin embargo, la televisión japonesa va desde los pseudo escolares, inocuos y cuidadosamente poco polémicos y serios programas de la NHK, pasa por las telenovelas que en todos los canales casi caricaturizan las queridas costumbres japonesas, y llega hasta los shows más vacuos.
Programas de concurso y competencia de cantantes aficionados son calcados de los mismos programas extranjeros, pero en Japón alcanzan una apoteosis de blandura. Las estrellas populares son producidas en masa; con carreras que rara vez duran más de dos años, son una caricatura del fenómeno occidental de los artistas famosos sólo por su fama.
No hay normas aceptadas para medir internacionalmente tales cuestiones. Sin embargo, si los programas de televisión de la mayoría de los países de Europa occidental y los Estados Unidos se ajustan a telespectadores de una edad mental promedio de once o doce años, los japoneses se ajustan a una edad promedio de ocho o nueve. Dentsu es el mayor instrumento para determinar la calidad de la entretención diaria, y se ha encargado de reducir casi todo al mínimo común denominador. A pesar de que en otros países también existen instituciones que producen entretención alienante, nos enfrentamos aquí a una organización que posee casi un poder infalible para alejar a la competencia y para refrenar o detener el desarrollo de una cultura popular de mejor calidad.
El circuito cerrado del poder de Dentsu
Dentsu maneja aproximadamente un cuarto de todos los presupuestos de publicidad de Japón; coloca en los más grandes periódicos más de un quinto de los avisos y cerca de un tercio de ellos en las revistas más importantes. Los tres cuartos restantes se reparten en más de 3.000 empresas pequeñas, de éstas, las ventas combinadas de las ocho mayores equivalen a la facturación de Dentsu. Comparativamente, Young & Rubicam, la mayor agencia de publicidad en los Estados Unidos, tiene una participación de sólo un 3,46 por ciento del mercado (en 1986). Dentsu percibe mayores comisiones que las agencias mas pequeñas, y puede establecer las condiciones de pago. Puede que le pida a las nuevas revistas que incluyan avisos gratis por un período de prueba antes de que Dentsu se decida a poner avisaje en ellas; si éstas no obedecen, Dentsu tiene la influencia suficiente para manejar la reducción de sus entradas por concepto de avisaje.
Dentsu se ha hecho invencible gracias a su jinmyaku (oligarquía). Sus políticas de contratación de personal siempre han sido diseñadas para mantener y expandir su dote de hijos y otros familiares cercanos de entre administradores de alto nivel y ejecutivos del mundo de la televisión y el mundo de las publicaciones, así como de entre clientes especiales y componedores profesionales de problemas en la retaguardia. Su sistema de jerarquización de los empleados refleja la estimación de la capacidad de estos reclutas para crear relaciones informales con los clientes, agencias gubernamentales, medios de comunicación y casas editoriales. Un ejecutivo de Dentsu fue citado caracterizando esto como "capturar rehenes" para mantener relaciones favorables con los grandes patrocinadores.
Por otro lado, Dentsu provee de presidentes y ejecutivos de alto rango a los grandes periódicos, estaciones de televisión nacionales y regionales y otras empresas relacionadas con los medios de comunicación masiva, así como a sus propias subsidiarias. Un lugar en el que aterriza el personal de Dentsu es la empresa Video Research Company, la agencia que estima la popularidad de los programas de TV. Formada por Dentsu en 1962, dos años después de que la empresa estadounidense Nielsen introdujera los sistemas de medición de programas de televisión en el Japón, se encarga de deshacerse de los programas que son considerados impopulares por los administradores. Por ejemplo, un programa llamado Juicio que trataba temas controvertidos (los burakumin (2), la censura del Ministerio de Educación a los libros de texto escolares y los problemas del sistema tributario) fue sacado del aire, presuntamente, por sus bajos índices de popularidad.
En otros países las agencias de publicidad son intermediarios. En Japón, Dentsu a menudo decide cómo las empresas deben hacer publicidad y dónde. En los Estados Unidos, el otro país donde la televisión comercial es una gran industria, una agencia independiente determina cuán exitosos son los programas; en Japón, esa función permanece en manos de Dentsu.
Dentsu tiene tal posición que puede intimidar a grandes empresas, ya que puede divulgar escándalos corporativos y luego hacerlos desaparecer. Por otro lado, las empresas difícilmente se atreverían a cambiar de agencia porque hay rumores de que Dentsu informaría de las irregularidades de sus negocios a las autoridades.
Dentsu ayuda a mantener a las grandes empresas lejos del escrutinio de los consumidores. Una vez, un ejecutivo de Dentsu, en un discurso, fanfarroneó que el periódico Yomiuri, después de haber invitado a Japón al activista de los consumidores Ralph Nader, recibió un aviso de parte de Dentsu que motivó la cancelación de un reportaje especial de dos páginas que ya había sido planeado. Por aquel tiempo el periódico Mainichi, también bajo las órdenes de Dentsu, publicó una nota moderada sobre el movimiento de los consumidores. Dentsu es capaz de ejercer una enorme presión en los medios para que no informe, o para que suavice incidentes que puedan dañar el prestigio de sus clientes. Un caso famososo es aquel en que Dentsu controló las noticias sobre la contaminación con arsénico de la leche en polvo de la Industria Lechera Morinaga, en 1955. Otro es la forma en que Dentsu censuró, en 1964, 1965, las noticias sobre las muertes causadas por un remedio contra el resfrío producido por la farmacéutica Taisyo Pharmaceutical. Un periodista de la agencia de noticias Kyodo recuerda: "Cada vez que nos llegaba una noticia sobre la muerte causada por aquella medicina, empresas tales como Dentsu nos presionaban para que no informáramos de nada o no mencionáramos el nombre de la compañía farmacéutica. Algunas veces, nos llamaban por teléfono; otras, un ejecutivo nos visitaba".
Los semanarios se someten a un cierto nivel de autocensura con las noticias que pudieran afectar adversamente a los grandes clientes de Dentsu. Ellos pueden esperar cierto tipo de presión previa a la publicación ya que, Dentsu, normalmente, conoce los contenidos. Dentsu tiene una influencia adicional a través de un sistema por el cual compra en forma regular un espacio publicitario consolidado, garantizándole a la revista un ingreso periódico y librándola de la necesidad de encontrar patrocinadores por su propia cuenta. Su éxito en el negocio de la censura proviene no sólo de su influencia finaciera, sino que también al haberse unido a la monopolista agencia de noticias Domei Tsushinsha, que divulgaba propaganda gubernamental entre 1936 y 1945, y a sus estrechas conexiones con dos de las más grandes agencias de noticias de Japón, Kyodo Tsushin y Jiji Press, ambas descendientes de Domei Tsushinsha en tiempos de la guerra. Estas relaciones son reforzadas por una participación simultánea de las acciones del conglomerado. A Dentsu se le mantiene informado de las noticias que la agencia Kyodo maneja, y puede, con mayor razón, interceder en representación de sus clientes, ante los periódicos locales.
Transmitiendo las voces de los administradores
Otras de las funciones más importantes de esta institución son el ensalzamiento de los valores tradicionales, con la ayuda de encuestas de opinión, y el trabajo de relaciones públicas para los burócratas del Partido Liberal Democráta (PLD). Recolecta información de inteligencia para la Oficina del Primer Ministro y para el PLD, y ayuda a manufacturar la opinión pública a través de encuestas torcidas. Está a cargo de los más sofisticados aspectos de las campañas eleccionarias del PLD. Maneja propaganda relativa a temas controvertidos, como la seguridad en la generación de energía nuclear, y los proyectos más importantes de varios ministerios. Coordinó las maniobras políticas para desmantelar una corriente de alcaldes y gobernadores regionales de oposición, a fines de los 70, y ha lanzado campañas contra movimientos de consumidores y ecologistas locales políticamente significativos.
Tal trabajo hecho para los burócratas y para el PLD lo lleva a cabo principalmente el noveno departamento de Dentsu, que tiene secciones que corresponden a los ministerios de Construcción, Transporte, Agricultura, Correos y Telecomunicaciones, Educación y Finanzas y a la Oficina del Primer Ministro. Corporaciones tales como NTT y Japan Railways, oficialmente privatizadas, pero de hecho casi imperturbadas, también son manejadas por este departamento. El noveno departamento absorve alrededor de un tercio del presupuesto de relaciones públicas de la Oficina del Primer Ministro y algo así como el 40 por ciento del presupuesto de los otros ministerios. Dentsu tiene también casi un monopolio del gasto presupuestario de relaciones públicas del PLD.
Una de las razones por las que el PLD y Dentsu mantienen una relación tan cordial es que el poder oligárquico de Dentsu le permite cobrar comisiones altas a sus clientes comerciales de modo que el PLD -siempre escaso de fondos políticos- no necesite pagar mucho, ni tampoco se le exija que pague.
El noveno departamento fue establecido poco tiempo después de la formación del gabinete de Kakuei Tanaka, en 1972. Un año más tarde Dentsu publicó un informe memorable: Reflexiones sobre las relaciones públicas del PLD, que contiene la frecuentemente citada aseveración que dice que dondequiera que el PLD mantuvo conexiones bastante ventajosas, a través del sistema del club de reporteros, con periodistas de la prensa, televisión y radio, sus relaciones con revistas semanales importantes -fuera de aquellas publicadas por las empresas periodísticas- no estuvieron basadas aún lo suficiente en reglas fijas.
Los propagandistas del Sistema
La segunda agencia publicitaria del Japón, Hakuhodo (que tiene apenas un volumen de ventas equivalente al 40 por ciento de Dentsu), también tiene preferencias entre los administradores, especialmente aquellos de la comunidad financiera. Esto es comprensible, ya que dos presidentes sucesivos de esta empresa y muchos otros ejecutivos han sido burócratas amakudari (3) del Ministerio de Finanzas.
Sin embargo, la más interesante de las agencias que hacen propaganda para los administradores es la activa Tokyu Agency. Si bien Dentsu recibe normalmente órdenes de los burócratas, cuando Yasuhiro Nakasone era Primer Ministro, él telefoneaba directamente a la agencia Tokyu para darle instrucciones. La conexión es cercana porque Noboru Goto, el gran jefe del Grupo Tokyu, y hasta 1987 presidente de la Cámara Japonesa de Comercio, tiene a Nakasone, un ex compañero de clases en Todai (Universidad de Tokio), en el ápice de sus jinmyaku.
Unos de los mayores trabajos asignados a Tokyu fueron las celebraciones relacionadas con controvertido Día de la Fundación Nacional, que Nakasone promovió como parte de su programa para eliminar tabúes de la posguerra. Incluso mayor aún fue su coordinación de un esfuerzo de propaganda a escala nacional de Nakasone, relacionado con el programa de reforma a la Administración. Formó para tal propósito un grupo de presión, reclutando asociaciones de amas de casa y organizó marchas y demostraciones delante del edificio del Parlamento. En una ocasión, en marzo de 1983, se las arregló para movilizar a 15.000 manifestantes. Tokyu perdió dinero con estos encargos inmensos, pero las conexiones que solidificó la han convertido en una de las agencias de publicidad de mayor crecimiento.
El papel de las mayores agencias de publicidad como sirvientes del Sistema ilustra admirablemente la imposibilidad de trazar en Japón una línea entre el sector público y el privado.
Traducción libre del libro The Enigma of Japanese Power, escrito por Karel van Wolferen, Charles E. Tuttle Company, 1993, Capítulo 6: La sumisa clase media, pp. 230-237.
Notas:
(1) Jinmyaku. Red de contactos personales e informales.
(2) Burakumin. Grupo de descastados.
(3) Amakudari. Contratación de burócratas, realizada por grandes empresas, una vez que se hayan jubilado.
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